Снижение оттока после запуска Yango
Контекст
В начале 2024 года Yandex запустил Yango Play — медиасервис, ориентированный на регион Ближнего Востока и Северной Африки (MENA). Это стратегическое расширение было направлено на растущий рынок цифровых развлечений и предлагало фильмы, сериалы, музыку и игры со встроенным голосовым ассистентом Yasmina.
Дизайн-лид • Весна 2024 • play.yango.com
Проблема
Yango Play провёл масштабную маркетинговую кампанию с промокодами на бесплатный 3-месячный пробный период для привлечения первых пользователей. Однако руководство ожидало значительный отток после окончания бесплатного периода — типичная проблема для сервисов по подписке.
Было три основные причины:
- Недостаточная воспринимаемая ценность. Часть пользователей не успела достаточно погрузиться в продукт, чтобы оправдать оплату.
- Чувствительность к цене. Многие не были готовы оформлять подписку после бесплатного периода.
- Забывчивость. Пользователи часто забывали о дате окончания пробного периода и были неприятно удивлены автоматическим списанием.
Наша цель — снизить отток пользователей за счёт внедрения уведомлений о льготном периоде внутри продукта.
Аудит коммуникаций
Первым шагом стал аудит существующих коммуникаций с пользователями, включая электронные письма, SMS-сообщения, пуш-уведомления и полноэкранные заставки на ТВ. Нам нужно было найти баланс — напоминать и помогать пользователям, не перегружая их чрезмерным количеством уведомлений.
Мы также проанализировали поведение оттока из предыдущих подписочных сервисов Yandex и определили две эффективные стратегии:
- Уведомления на устройствах (ТВ и мобильные пуш-уведомления) оказались эффективнее, чем email.
- Персонализированные рекомендации контента повышали вовлечённость и снижали количество отмен подписки.
Разнообразие платформ
Наша команда столкнулась с задачей поддержания единообразной коммуникации на нескольких устройствах, включая мобильные, десктопные и ТВ-платформы.
Карта коммуникаций
После сбора всех коммуникаций мы создали карту точек контакта, чтобы поддерживать баланс в продуктовых коммуникациях и не перегружать пользователей.
Решение
Уведомления в верхней части экрана
Мы реализовали уведомления в верхней части экрана как для мобильного, так и для ТВ-приложения.
Уведомление было закреплено в верхней части экрана мобильного приложения. Такое размещение потребовало от нас доработки нескольких элементов интерфейса, включая функцию pull-to-refresh, статичный заголовок мини-приложения, всплывающие подсказки и системные сообщения.
На ТВ уведомление появляется при запуске приложения и получает начальный фокус. Пользователям, которые хотят обновить способ оплаты, достаточно нажать один раз на пульте, чтобы увидеть подробную информацию.
Акценты в профиле
На протяжении всего льготного периода мы отображаем напоминания об оплате на видном месте в профилях пользователей как в мобильном, так и в ТВ-приложении.
Для пользователей ТВ мы добавили баннер с QR-кодом на странице профиля для быстрого доступа к вариантам оплаты с мобильного устройства.
Поддержка письма справа налево (RTL)
Приложение должно полностью поддерживать арабский язык и направление текста справа налево.
Результаты
- Отток пользователей, зарегистрировавшихся во время запуска продукта с промокодами, снизился на 40%.
- Создан масштабируемый фреймворк, который Yandex теперь может использовать для будущих продуктов по подписке.